Placement de produit - Une décision de principe rendue dans l'affaire allemande "Pick up"

ajouté le 7 mars 2016 (public)

Placement de produit - Une décision de principe rendue dans l'affaire allemande "Pick up"

Le régulateur des médias de la Basse-Saxe NLM a contesté le placement de produit du biscuit chocolaté « Leibniz Pick up » réalisé en 2014 dans une séquence de la téléréalité « Ich bin ein Star - Holt mich hier raus » (Dschungelcamp). La définition juridique du placement de produit est « la mise en avant d’un produit ou d’un service par son insertion dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie financière afin de promouvoir les ventes de celui-ci ». Selon le Traité interétatique sur la radiodiffusion (RStV), le placement de produit est acceptable, entre autres, dans des programmes de divertissement (Art. 44 RStV) à condition que plusieurs exigences soient respectées, l'une d'elles étant que le produit ne doit pas être mis en avant de façon injustifiée (Art. 7 (7) phrase 2 n° 3 RStV).

Le 18 février 2016, après avoir visionné la séquence litigieuse dans le cadre d’une audience orale, la 7e chambre du tribunal administratif a confirmé l'appréciation faite par le NLM que le produit avait été mis en avant de façon excessive. Bien que le Traité interétatique autorise le placement de produit dans le contexte d’un programme de divertissement, même fait au moyen d'une mise en avant manifeste, il interdit « une mise en avant injustifiée » qui compromettrait l'identification de la séparation entre le contenu commercial et éditorial. Un placement de produit est considéré comme « une mise en avant injustifiée » quand l'objectif publicitaire domine les événements du programme et que le flux naturel de son action est de ce fait placé en arrière-plan.

Les premières scènes dans lesquelles le placement de produit était apparu s’inscrivaient dans le contexte dramatique du programme et respectaient ainsi les exigences légales. Le produit en question avait été utilisé comme une récompense pour les candidats affamés et leur jubilation lors de l'ouverture de la boîte faisait partie de l'action du programme. De même, les gros plans des candidats en train de consommer le biscuit au chocolat avec délectation ne constituaient pas non plus une violation de l'interdiction d’une mise en avant injustifiée.

Le moment à partir duquel le placement de produit était devenu excessif, et donc inacceptable, était le moment des déclarations des candidats relatives au produit, qui avaient été faites plus tard dans la cabine des interviews (« le téléphone de la jungle »). Ces déclarations se rapportaient exclusivement audit produit même si l'action du programme était déjà achevée. Dans le cas d'une évaluation orale du produit faite de manière excessive de la part des participants au programme et sans aucune autre action qui s'y rapporte, le produit est considéré comme étant accentué de façon « injustifiée » et le placement de produit est donc irrecevable. Or, à ce stade du programme, l'action en question était déjà achevée. Selon la décision, l'objectif publicitaire dominait clairement ces scènes, notamment à cause des déclarations individuelles faites par les candidats.

RTL a la possibilité d'interjeter appel contre cette décision devant la Cour administrative d'appel de la Basse-Saxe à Lüneburg.