La perception de la publicité par les "digital natives" : une étude du CSA belge

L'étude, publiée le 29 août 2016, a été menée par Claude Pecheux, chercheuse en résidence au CSA et à l'Université Catholique de Louvain-Mons. L'objectif était de comprendre les différences d'expérience procurées par le même programme visionné par le biais de services linéaires et non linéaires et, plus important encore, d'évaluer le niveau d'identification du contenu publicitaire. L'étude visant les jeunes de l'ère numérique, les sondés étaient tous des jeunes, issus d'horizons sociaux variés, âgés de 17 à 25 ans.

• L'étude confirme que la télévision linéaire est moins regardée par la catégorie d'âge sondée que par le reste de la population ; les jeunes ayant une meilleure opinion des plateformes non linéaires.

• Les usagers ont tendance à être plus tolérants à l'égard de la publicité rencontrée via des services non linéaires. Puisque la plupart d'entre eux sont accessibles gratuitement, les usagers y voient la publicité comme une contrepartie légitime.

• Les diverses formes qu'elle peut prendre (une courte publicité avant le lancement d'une vidéo, une image sur le côté) sont jugées moins gênantes que les coupures publicitaires traditionnelles qui ont lieu durant les programmes linéaires.

• Un autre problème soulevé par l'étude est qu'en plus d'être généralement bien acceptés par les usagers, certains contenus publicitaires sont si bien inclus dans leur environnement que les utilisateurs ne les identifient pas comme tels (et ne les regardent pas avec le recul critique nécessaire).

Le CSA considère que ces premiers résultats appellent à une réflexion en vue de la mise en place d'un cadre législatif européen régulant la communication commerciale sur les services non linéaires, notamment en matière d’identification et de séparation.

• Etude comparée de la perception de la diffusion publicitaire dans les services de médias audiovisuels linéaires et non linéaires (FR)
   

• Interview de Claude Pecheux, regarding the study (FR)

Source : Site du CSA belge